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在國家政策扶持下，旅游業和表演業重新煥發出勃勃生機，演藝項目成為各大旅游景點文化消費的標配內容之一，是城市打造旅游品牌的首選項目。在旅游文化消費的背景下，越來越多的人從電影院、演藝廳和劇院走向了旅游景點，欣賞實地演出。旅游消費的不斷升級，居民消費水平的不斷提高，政府對旅游演藝的正確引導，都促使旅游演藝的內容和形式快速革新。旅游演藝與文化的融合為旅游業帶來了新的生機。
一、旅游演藝與文化消費概述
文化消費的基本簡述從廣義上講，文化消費是指消費主體在文學、藝術、教育、體育、旅游等方面的支出和消費活動。文化消費的內容十分廣泛，既包括對文化產品的直接消費，比如在影視節目、書籍上的消費，也包括為了文化產品而消費的各種物質消費品，如電視機、照相機等；此外，還需要各種各樣的文化設施，如圖書館、展覽館等。隨著物質生活水平的提高，人民對精神文化生活的需求也日益增長。但是，一切文化消費都是以物質消費為基礎和前提的。旅游演藝的基本簡述旅游演藝是將旅游和表演相融合。它不只是一個旅游項目和娛樂產業，而是文旅產業鏈中的一環。在一個完整的旅游環境中，很少有旅游演藝劇目獨立存在。目前，我國對旅游演藝的定義至今尚無定論，部分學者認為，旅游演藝是在旅游景點進行的各類表演活動，以及在旅游地其他演出場所進行的，以游客為主體，充分展示當地民俗風情的演出活動。還有一些學者認為，旅游演藝是以異地觀眾為主要觀賞對象的演藝活動。該定義只強調受眾為異地觀眾。所謂異地觀眾有兩層含義，一是外地的節目在本地表演，相對于外地節目，本地游客被視為異地觀眾；二是節目在當地表演，觀眾是外地游客。歷史文化需要進行獨特的解讀，而演藝活動正好可以很好地展示出歷史抽象的文化內涵，進而促使游客更好地了解當地文化。
二、旅游主體的文化需求是旅游演藝發展的根本原因
旅游主體認知需求的文化性“讀萬卷書不如行萬里路。”游客旅游的目的是獲得愉快，感知未知的世界，體驗不同地域的民俗風情。而旅游演藝事業迎合了當下的文化消費觀念，以傳播地方傳統文化為主要內容，其中包括地方特有的民俗和生活習慣等。大部分的旅游演藝以展現人文風情為主，無論是場景、服飾還是建筑材料都充分反映出地方文化特色，為游客留下比較立體、有藝術感的印象。游客不僅想領略景區的自然風光，了解歷史變遷，感受時代的變化，還希望可以感受當地特有的傳統民俗的魅力。這些需求推動了旅游演藝事業的創新和發展。旅游主體精神與審美需求的文化性游客審美需求包括精神層面和物質層面，主要可以分為自然因素、社會因素和藝術因素。由于審美文化的差異，還可以將其分為靜態文化和動態文化兩個層面。靜態文化層面以風景名勝區為主，是一種低層次的自然審美。旅游者在游覽景區靜態景觀時，可以通過山水風景感受自然美。動態文化層面則主要體現在以游客參與為主的景區，具有較強的活動性質，如宗教活動、節慶活動等，都是具有社會意識的活動，屬于社會審美的范疇。為了體現當地的文化特色，旅游演藝應該與當地具有特色的文化相結合，融入人文元素，以滿足游客更高層次的審美需求。動態活動具有濃厚的文化感染力，可以滿足游客追求刺激和新鮮的心理需求。
三、旅游演藝市場中文化消費的機遇分析
2019年，國務院辦公廳印發了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，目的是順應人民群眾文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，深化文化和旅游領域供給側結構性改革，從供需兩端發力，不斷激發文化和旅游消費潛力，促進文化和旅游消費設施更加完善、消費結構更加合理，消費環境更加優化，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。旅游演藝融合了文化與旅游產業，不僅可以為旅游者提供豐富的文化產品，對旅游業的高質量可持續發展也有一定的指導意義，還為旅游業的發展提供了有力支撐。在新時代，人們熱衷于旅游觀光，如果景區僅安排大型演藝活動和表演，則無法滿足游客日益增強的文化消費需求。此外，要想發展旅游演藝事業，必須認真考慮場地規模等因素的影響，并對所有大型旅游表演重新規劃。旅游演藝事業應當是多種經營模式結合的產物，同時，短小有趣的演藝產品可以增加景區的吸引力，提升游客的體驗感，且投入成本不高，經濟效益可觀。
四、文化消費在旅游演藝市場面臨的挑戰
對近幾年旅游演藝業的資料及發展現狀進行分析，一方面旅游演藝往往以大規模的表演和震撼的場面吸引游客，由于演出效果好，可以有效延長游客停留的時間，從而提升景區的經濟效益。目前，我國多地開始從粗放型旅游發展模式逐漸向系列化、精品化模式發展，打造了很多高水平的品牌。另一方面，大部分的旅游演藝還不能很好地滿足游客的需求，主要表現在演繹作品的數量和質量、內容和形式本末倒置。很多旅游演藝過度追求大場面，卻沒有內涵，藝術水平不高，經常會出現因為成本高昂而難以為繼的狀況。在旅游演藝中，首先由于其缺少創意和鮮明的特點，同一類型和題材相近的表演節目層出不窮，同質競爭十分嚴重。其次是經營不善，推廣滯后。國內大部分的旅游演藝活動都是以團體為主，并與旅行社形成了緊密的合作關系，對游客的吸引力不足。目前，景區內的旅游演藝公司與游客的互動還比較死板，缺乏有效的交流與溝通，很難充分利用游客的參與來實現旅游演藝的價值。最后是對旅游演藝活動的整體考慮不足，缺乏科學的策劃，盲目開發，既對景區的自然環境和生態環境造成了破壞，也影響到景區的成本控制和投資效益。另外，目前的旅游演藝還存在體驗不足、價格偏高等問題。
加強與互聯網的融合在網絡技術快速發展的今天，以“互聯網+”的形態推動文化消費已經成為一種新潮流。網絡技術有利于推進文化產品消費、傳播和生產的數字化、網絡化進程，并逐漸成為網絡時代旅游演藝的新興動力和新增長點，應大力推進“互聯網+文化”的發展方式，使特色文化創意和服務設計朝著數字化產業的方向發展。例如，利用互聯網技術助力旅游演藝市場的發展，或者建立一個文化網站，打造一個生動活潑的動漫形象，并將其作為吉祥物，以宣傳當地的旅游資源。除了演藝外，還可以對餐飲、住宿等場所加以開發，吸引更多游客前來消費。同時，通過抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，對旅游演藝進行多方位、多渠道的推廣，從而有效開拓旅游市場。積極開發空白市場演藝和旅游業的融合不僅要滿足游客的文化需求，還要充分體現出旅游品位。因此，旅游演藝必須與本地特色相結合，打造具有獨特魅力的旅游景點，策劃具有鮮明主題的表演節目，并積極發掘主題的內涵，根據主題進行再創作。而發掘主題內涵，則要弘揚地方特色文化，將具有地域特色的文化元素融入旅游演藝中。旅游文化是發展旅游產業的重要因素，旅游文化既要傳承傳統文化，又要與時俱進，吸納現代文化的新元素。只有將旅游演藝事業作為地方的品牌項目來經營，積極做好品牌內容，才會產生良好的經濟效益和社會效益。回歸理性，追求綜合效益最大化在國內，大投資已經成為旅游業發展的一個重要特征。但是盲目的投入不僅無法獲得收益和開拓市場，還會造成成本高而利潤低等嚴重后果。雖然旅游演藝是一種很好的創新方式，但也不能一味跟風，而是應該合理地進行投資，以實現整體收益的最大化。旅游演藝的內容既要與自然景觀形成良性的交互作用，又要防止其對自然景觀造成破壞。同時，還要根據投資回報率和市場利潤法則進行合理的投資，避免盲目的投入和高額運作。特別是在發展旅游表演項目前，要對其進行全面細致的調研，并對游客的接受程度進行評估，從而對收益進行科學的預判。在實施旅游表演項目后，則要對旅游表演進行合理的測試、實驗和評估，并對數據進行分析，充分了解游客的需求，對旅游表演的內容和營銷策略進行持續的調整、完善和優化。旅游演藝文化產品的創新與傳統演藝產品不同，旅游演藝產品是將技術創新、旅游資源、文化內涵充分結合的產品。其以文化意蘊為中心，技術手段輔之，注重把握旅游演藝項目的基礎層面和心理層面。
1.基礎層：休閑娛樂與教育科普在消費升級的背景下，人們對感官的需求越來越傾向于在休閑的氛圍中放松身心。因此，旅游演藝必須增強休閑、教育和科普的基礎功能，同時還要兼顧趣味性和知識性，尤其是一些主要面向未成年人或親子主題的旅游產品，更應如此。為了滿足游客的休閑需求，旅游演藝必須抓住當下熱點，在主題和內涵上做得更好。為了更好地適應游客的舒適度需求，旅游演藝經營單位要對景區的演出進行合理布置與規劃，提供燈光、音響、座椅等基礎設施及相關的服務。為了滿足游客的精神文化需求，旅游演藝必須與人們日常所見所聞有所不同，體現出文化內涵，滿足游客對知識文化的需求。
2.體驗層：試聽交互與全情體驗科學技術的不斷發展，帶動了各個行業的更新換代。旅游文化產業是一個具有交叉性、跨界性的綜合性產業，對技術的依賴程度極高。因此，要積極利用科學技術呈現出更好的視聽效果。在新時代，傳統旅游業必須依靠科學技術進行轉型和創新。旅游演藝對技術的運用和創新更加迫切，不管旅游演藝的內容是什么，只要通過現代科技的方式進行呈現，就可以讓游客耳目一新。比如，《宋城千古情》就是利用現代的音響技術來制造震撼的表演場景，實現技術和內容的互補。另外，還可以使用增強現實、全息投影等技術，讓游客全方位感受旅游演藝的內容。此外，還要為游客提供全情體驗。旅游演藝要讓游客在視覺上受到震撼，從而更好地引發他們的情感共鳴，而這會給旅游者帶來更深層的體驗，讓他們產生故地重游的想法，以此提高游客的忠誠度和復游率。
3.精神層：文化訴求與自我重塑人們旅游的目的一方面是游山玩水，另一方面也希望塑造更好的自己。人們在旅游的過程中，會被高質量的旅游產品所吸引，并受到產品所蘊含的文化的熏陶和影響。好的旅游產品必須是契合人性的，能夠滿足人們內在需求的，同時與其相關的策劃方案、運營方式、商業模式、創新方法也要能給人一定的啟發或者帶來不同的體驗。從表面上看，很多人認為旅游演藝產品是依托文物古跡、自然風景等有形的文化資源形成的，但實質上，旅游演藝的內容更側重歷史民俗、創意故事等無形的文化資源。當然，無論哪種旅游演藝產品，都應與各種文化元素相融合，并通過一定的加工手法和展示手段呈現出來，從而使游客在放松心情的同時，得到傳統文化的滋養，實現對文化的訴求和對自我的重塑。旅游演藝產品作為一種文化和藝術表演結合的藝術產品，在一定程度上可以將景區蘊含的文化直觀地展現出來，進而提升景區的品牌形象。旅游演藝的場所主要依托旅游城市的發展，觀看主體是各地區的游客。娛樂節目和富有文化內涵的產品可以極大地促進旅游業與演藝界的良性互動，提升景區的經濟效益和社會效益。
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作者:趙中華 單位:浙江音樂學院