微信公眾平臺給學術期刊提供了獨立傳播的渠道。在理論上，相比各類數據庫，微信平臺使學術傳播的主體從單篇論文重新回歸到期刊本身。但這并不是傳統意義的回歸。因為期刊在紙質載體上業已形成的包括裝幀設計、欄目編排等在內的完整形象依然顯得“支離破碎”，但期刊的品牌形象卻不會因此而消失。不過，隨著傳播技術和環境的變化，學術期刊原有的傳統品牌觀念和由此建立的內容傳播模式也都需要改變。

在近年的微信平臺運營實踐中，推送期刊論文接近推送信息總量的40%，是學術期刊微信平臺的內容建設中最重要的組成部分。這表明學術期刊大都認同微信平臺的傳播功能，并把期刊的內容傳播放在首位。但從傳播效果來看，僅以閱讀量和點贊數來判斷，多數平臺都不理想。為了扭轉這一局面，不少研究者基于平臺運營的角度，從內容質量、內容再加工、服務功能創新、社交和互動等方面提出了應對措施。然而，單純以閱讀量為目標的傳播模式使學術期刊更多地專注于內容本身如何即時吸引大量讀者，而忽視了內容與塑造期刊品牌的關系。也有研究者提到新媒體的品牌傳播，出于品牌概念的復雜性和多元性，人們對期刊內容的品牌化建設僅限于對用戶注意力及用戶體驗、個性化定制或內容產品化的一般性的思考，并沒有針對學術期刊內容傳播的特性和差異深入闡析期刊內容在新媒體傳播中的品牌化問題。從某種意義上說，人們對學術期刊內容的新媒體傳播與期刊品牌構建的認識是彼此割裂的，忽視品牌經營的內容傳播勢必會讓學術期刊的突圍之路愈加艱難，而正如之前所提到的，要使微信平臺發揮品牌傳播的作用，學術期刊需要建立新的品牌觀念和內容傳播方式。那么，什么是新媒體下的學術期刊品牌？如何才能實現學術期刊內容傳播的品牌化？這是本文試圖解決的兩個問題。

1.新媒體傳播語境下的學術期刊品牌內涵

品牌是一個多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場出發，品牌概念的內涵及要素也不盡相同。自21世紀初國內開始期刊品牌研究以來，人們對期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說，也就是把期刊內在與外在的結合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內在的豐富底蘊與外在的風采結合而成的高質量期刊產品，是優勢定位與個性策劃相結合的、從眾多期刊中跳出來的這一個。在此基礎上，人們對抽象的“內在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內在”歸結為“理念”，認為期刊品牌就是辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，有的引入市場營銷的思路，把期刊內容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風格特色和營銷策劃等都當作期刊品牌的“無形資產”，還有的把期刊的這種無形資產等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗、審美判斷的思想文化體系”。

對學術期刊而言，人們習慣于將“內在”理解為學術質量、風格特色和地位聲譽。其中，講求學術品質和聲譽是學術期刊品牌的重要標志。這在袁桂清等所引述的期刊品牌定義中體現得尤為明顯，其指出，學術期刊品牌是指“能夠反映本領域近期進展和科技創新水平，引導科學活動，有較強的學術性和影響力，被本學科或相關領域的專家學者所廣泛認知、美譽、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學科旗幟性領銜期刊”。在這里，期刊的學術威望無疑構成期刊品牌的及時要件。而關于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經濟學中的概念，將期刊“外在”總結為期刊名稱、標志、封面包裝、整體設計等符號的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對應的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。

總之，期刊本位說重點立足期刊本體的高度發展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說也提到讀者的認同，但這種認同要以期刊自身發展水平為前提。對于品牌的形成，受眾的認知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯網信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態使原來的期刊評價體系發生了改變，人們開始從讀者/用戶的角度重新認識期刊品牌的內涵，轉而以讀者感受作為期刊品牌認定的標準，我們可以稱之為讀者感知說。

讀者感知說強調受眾的感受、評價和需求。如周覓等提出：期刊的品牌就是讀者和作者對于期刊肯定性感受和評價的凝聚。也有論者進一步指出：學術期刊品牌……其特征主要取決于讀者對學術期刊出版物的感受、了解和認知，以知識形態存在于讀者大腦中。讀者感知說將原來假想中的受眾群體置于期刊品牌評價的中心，意味著學術期刊出版從發表向傳播的偏移，即學術期刊出版更應該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說并沒有成為學術期刊品牌觀念的主流，但人們試圖將上述兩者結合起來，把期刊內在品質建立在讀者的認知之上。如于春生提出：數字期刊在網絡傳播中基于內容質量、服務水準等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網絡品牌。然而，無論是期刊本位說、讀者感知說，還是兩者的簡單相加，都難以傳達學術期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質內涵。

正如朱劍所描述的那樣，從知網問世算起，學術期刊數字化已有20多年的歷史；在數據庫時代，學術期刊這一本應具備發表和傳播功能的公共平臺，只剩下了發表功能，傳播功能被龐大的數據庫所接替。此時，學術傳播的中心發生了轉移，而傳播的主體也發生了改變：期刊的“獨立性”消失了。如果說數據庫給學術期刊的沖擊主要來自對期刊主體的消解，那么，移動互聯時代受眾角色的轉變則撼動了學術期刊的傳播思維定勢。當受眾只是內容的接收者時，學術期刊作為傳播的中心僅需要完成一對多的單向傳播；當受眾成為內容的生產者和消費者時，受眾在信息傳播“去中心化”的過程中變成以自我為中心，學術期刊也必須通過融入消費者的信息網絡來實現有效傳播。受眾角色從被動到主動、從邊緣到中心的轉換，是學術期刊新媒體傳播所面臨的較大挑戰。

學術期刊發表和傳播功能的真正發揮最終取決于傳播效果。因此，學術期刊品牌的評判需要建立在傳播有效性的基礎上。長期以來，期刊本位說代表了學術期刊品牌精英化的趨勢，他們強調期刊的學術，并把這種視作讀者認同/傳播效果的必然條件。讀者感知說和兩者結合說雖然都基于讀者的立場，但從根本上仍然將學術評價作為傳播有效性的主要衡量標準。然而，在新媒體傳播環境下，讀者得以隨時隨地以任何方式針對任何對象進行主動性的社會化閱讀。這表明在消費者“霸權”的移動互聯時代，讀者可以展開“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學術期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應讀者的價值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務的屬性。作為新媒體下的學術期刊品牌，其核心內涵就在于所提供的獨特內容和服務能與目標讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學術期刊內容傳播的品牌化也同樣需要基于內容創建與特定讀者價值取向、需求偏好相一致的信息應用服務，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠且有興趣的追隨者。

2.學術期刊微信讀者的主要特征

學術期刊在新媒體傳播中的品牌構建或強化并不是以獲得較高學術聲望為旨歸，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學術價值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學術期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規劃品牌策略的及時步。以微信公眾平臺為例，通過與數據庫讀者比較，可以發現，學術期刊的微信讀者類型與數據庫讀者有著明顯的區別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾由特定專業群體組成，并憑借以往的經驗對期刊內容抱有預先的期望和評價，因此往往具有相對一致的目標、需求和偏好；數據庫讀者則包含了幾乎所有的專業受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨立的、個性化的個體。從傳播關系來看，雖然微信讀者和數據庫讀者都是作為目標的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標，但數據庫讀者的主動性要稍強于微信讀者，前者的主動性主要表現為有目的的選擇，后者的主動性①則主要表現為對信息的注意和投入程度。再從媒介使用行為來看，與一般新媒體受眾相比，學術期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續性、短時性和簡單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時間里，學術期刊的微信讀者不是要對信息進行快速地消化和拋棄，而是關注、理解和闡釋內容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本。

總體而言，學術期刊的微信讀者更像是一個具有一定共性的群體，他們對信源提供的特定信息給予關注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗。由此可見，學術期刊微信平臺內容傳播的品牌化重點不在于個性化和社交化的滿足，而在于提升信息對受眾的影響，以及信息應用的多元服務。

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