期刊,是個智力相對密集型的出版物,長期以來,在計劃經濟體制下營造起來的那種田園牧歌式的發行發展模式:靠國家財政撥款,靠主辦單位指令訂閱,靠“郵發合一”單獨壟斷,對許多期刊社來說,已一去不復返。在市場經濟杠桿的驅動下,期刊必然要參與優勝劣汰的競爭,既要接受歷史、文化的嚴肅評判,還要接受社會、讀者的冷峻選擇,否則它就沒有生命力。

目前期刊的競爭主要通過媒介宣傳渠道來實現,即通過在報紙雜志上刊登廣告、目錄、征訂啟示等向讀者傳遞信息、擴大影響,樹立形象。有人總結為一造勢、二促銷、三吸引。但讀者對近些年來期刊社各種促銷傳媒手段越來越習以為常,變得日漸麻木。在這種情況下,期刊的發行促銷應調整一下思路,不妨借鑒角逐在買方市場的工商企業那樣,及時轉移到為讀者服務,較大限度地給讀者以滿意的軌道上來。出版界有識者提出建立“購讀者”的觀念,即確立讀者在出版業中的地位。它意在提醒人們注意:期刊的價值,只有被讀者購買閱讀,才能實現其價值;“購讀者”是期刊的裁定者,為讀者服務應該是期刊發行的新思路;尊重“購讀者”的權益,應該成為品評期刊藏否的標準。筆者以為此觀念的建立可以糾正期刊業操作上的某些偏誤,是一個成熟出版者睿智遠見的選擇。

時下國內有戰略眼光的聰明辦刊人深諳此道,他們通過深入了解市場,溝通讀者以后,為自己的期刊選定位置,構筑自己生存和發展的空間。他們成功的策劃和探索,涵蓋在這么幾個方面:其一是期刊角色的定位,即貼進什么樣的讀者;其二是期刊欄目的定位,即編輯什么樣的內容;其三是期刊風格的定位,即創造什么樣的個性。下面擬結合國內一些刊物成功的實踐,從這三個角度,作一初步探討。

及時,期刊角色的定位。角色原指劇本里的人物。從社會學的角色理論來闡述,指某人在特定的社會和團體中占有的適當位置,并被該社會和團體規定了的行為模式。如果將此理論引入期刊編輯學,可以這樣說,每種期刊,在激烈的市場競爭面前,都應在社會中找到自己適當的位置,擁有一方自己的天地。出版期刊的目的是為了奉獻給廣大讀者,從市場經濟的角度來講,讀者就是出版社的“上帝”,讀者的職業、年齡、層次、水平、心態、興趣、意向、要求等綜合信息對期刊出版工作具有很大的影響。因此期刊角色的定位,實際都歸結為讀者對象的定位。

第二,期刊欄目的定位。一本期刊的讀者群不是天生形成的,而是通過期刊本身的題材內容、風格、個性對讀者的影響、感化而逐步培養建立起來的。唯有把期刊辦到讀者的心坎上,讓自己的期刊成為廣大讀者的心愛之物,才能較大限度地實現期刊的價值。中國人民大學輿論研究所曾進行過一次讀者問卷調查,讀者在自費購買或訂閱報刊時最看重的因素依次是:1.緊扣社會關注的熱點;2.內容豐富,信息量大;3.知識含量大,有保存價值;4.目光敏銳,見解獨特;5.貼進生活,實用性強;6.常有令人感興趣的獨家新聞;7.報道迅速,時效性強;8.生動、有趣、可讀性強;9.有較高的品味和檔次;10.公正客觀,可信度高;11.風格清新,引人入勝;12.緊跟潮流,領導時尚。及時捕捉讀者閱讀的心態和興趣,力求使出版物與讀者積極、健康、有益的需求相合拍,是編輯策劃中的重頭戲。目前國內一些期刊,根據自己辦刊的宗旨,深入了解自己刊物的讀者群,去想、去找、去組讀者關心的好欄目、好選題。好欄目吸引讀者的閱讀目光,好選題與好欄目交相輝映,逐漸被讀者熟識、認同,成為深受喜愛的特色欄目。策劃出好欄目、好內容,拿出精品,創出高效,是出版社在激烈的市場競爭下作出的抉擇,也只有做到“人無我有,人有我優”,才能立于不敗之地。

第三,期刊的風格定位。期刊的風格是指期刊在整體上呈現出來的相對沉穩和成熟的編輯特色。期刊的風格也就是期刊獨具的個性———“文化品格”,它是期刊的審美價值所在。讀者對“千刊一面”早已生厭,而對同中求異、異中求變的期刊風格獨有情鐘。期刊的風格包括期刊的選題特色、欄目組合,裝幀版式和外觀包裝等,是內容和形式相結合的統一體。有鮮明個性的期刊,總帶給人一種視覺上的沖擊力,無論置于何地,都能凸現出明顯的優勝態勢,讓讀者一眼抓住。現代讀者心理學提出“7秒鐘心理效應”說,意指讀者看到報刊是否購買,很大程度上取決于最初的7秒鐘形成的心理定勢。面對令人眼花繚亂的期刊市場,面對越來越苛刻和挑剔的讀者,誰能獨樹一幟,形象鮮活,誰就能吸引讀者,占據市場。

以上從3個角度探討了期刊的定位。大量事實表明,只要從辦刊思路上貼進讀者,從欄目設置上想著讀者,從風格塑造上吸引讀者,那么期刊就有了生命力,就會贏得讀者的厚愛。

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